MARLINA NAINGGOLAN
NIM: 201311037
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Bentara Persada
BATAM
KATA
PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat
Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, rahmat, dan anugerah serta kasihnya sehingga
penulis dapat menyusun dan menyelesaikan makalah yang berjudul “PERILAKU
KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR”.
Dalam
penyusunan makalah ini, penulis menyadari bahwa kemampuan yang penulis miliki
sangat terbatas. Keterbatasan ini mengakibatkan penyusunan makalah ini mendapat
kesulitan dalam pencarian sumber-sumber dan juga dalam penulisan. Kurangnya
pengalaman menulis berdampak pada penulisan yang kurang sempurna. Namun dengan
ketekunan dan penuh kesabaran penulis dapat menyelesaikan makalah dalam bentuk
yang sederhana ini.
Penulis
juga mengharapkan masukan dan kritik yang membangun dari semua pihak khususnya
dari dosen pengampu mata kuliah Teori Ekonomi Mikro, yakni Bapak Arifin
Aritonang,SE guna memahami dan perbaikan yang lebih baik lagi bagi penulis
maupun bagi siapa saja yang membaca karya tulis ini.
Pada
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa syukur dan terimakasih kepada pelbagai
pihak yang tidak dapat penulis sebutkan namanya satu persatu, mereka telah
banyak membantu dan mensupport penulis dalam menyelesaikan makalah yang
sederhana ini.
Akhirnya, penulis mengucapkan terima
kasih.
Batam, 03 Agustus 2014
Penulis
BAB
I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam ilmu ekonomi, secara luas konsumen di definisikan
sebagai pengguna barang ataupun jasa. Pasar juga dapat diartikan sebagai tempat
bertemunya antara pembeli dan penjual yang menawarkan barang ataupun jasa
sehingga terjadi proses jual beli.
Perilaku konsumen muncul karena adanya gaya komunikasi
produk, image building, trend dan beragam hal lainnya. Penggolongan konsumen
berdasar ciri-ciri tertentunya sering disebut dengan perilaku konsumen.
konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda beda dan
beragam aspek. Pasar di dunia modern semakin luas pengelompokannya, namun masih
tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu.
Seringkali pengelompokan pasar ini disebut sebagai
segmentasi pasar yang sangat berguna bagi para manager pemasaran untuk menjual
produk ataupun jasanya pada pasar yang sesuai. Untuk itu penting sekali bagi
para akademisi terlebih-lebih bagi para praktisi untuk mengenal segmentasi
pasar dan perilaku konsumen pada pasar tersebut agar barang ataupun jasa yang
akan ditawarkan bisa diterima dengan baik.
Maka makalah ini akan membahas secara umum mengenai perilaku
konsumen dan segmentasi pasar.
1.2 Perumusan
Masalahan
1. Apakah yang dimaksung dengan
Perilaku Konsumen dan Segmentasi Pasar?
2. Apa Korelasi antara Perilaku
Konsumen dengan Segmentasi Pasar?
1.3 Tujuan
Penulisan
Tujuan dari penulisan makalah ini diharapkan mampu
memberikan penjelasan mengenai perilaku konsumen dan segmentasi pasar.
BAB
II
PERILAKU
KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR
2.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah bagaimana
individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang telah tersedia
untuk mengkonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen juga dapat diartikan sebagai
tingkah laku konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa
mereka.
Wujud konsumen:
Ø
Personal Consumer: Konsumen ini
membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri.
Ø
Organizational Consumer: Konsumen
ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan
menjalankan organisasi tersebut
2.1.2 Perkembangan
Teori Perilaku Konsumen
Perkembangan teori perilaku konsumen
didasarkan pada teori ekonomi, yakni bahwa seorang konsumen akan menetapkan
kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimalkan kepuasan
(utilitas).
Ceteris paribus atau preferensi dan variabel yang lain dianggap tetap atau
konstan. Pada saat menentukan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada
kendala pendapatan dan harga komoditas. Maka preferensi dan selera (taste) terkait dengan psikologi manusia,
maka beberapa ahli mengembangkan teori perilaku konsumen dengan memasukkan
elemen-elemen psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen.
Teori
perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20 dengan menerapkan prinsip-prinsip
psikologi dan ekonomi. Sebagaimana diuraikan oleh Sumarwan (2004) bahwa perkembangan
tersebut tidak lepas dari pengaruh ilmuwan seperti George Katona, Robert
Ferker, John A Howard dan Jogdish N Sheth.
2.1.3 Manfaat Perilaku
Konsumen
Perilaku
konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna. terdapat dua
kelompok pemanfaat yakni:
1.
kelompok peneliti (riset) dan
2.
kelompok yang berorientasi
implementasi (Peter dan Olson, 1999).
Peran perilaku konsumen bagi pemasar
atau produsen mampu:
·
Membujuk konsumen untuk membeli
produk yang dipasarkan.
·
Memahami konsumen dalam berperilaku,
bertindak dan berpikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya
dengan baik.
·
Memahami mengapa dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang
strategi pemasaran dengan baik.
Peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen:
Untuk
mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk membantu konsumen dalam
memilih komoditas dengan benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen
yang bijaksana.
Peran perilaku konsumen bagi
organisasi pemerintah dan politik:
·
Dalam hal ini pemerintah
berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap
produk bisnis yang merugikan konsumen.
·
Sebagai dasar perumusan kebijakan
publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen.
Kelompok
konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumber daya yang dimiliki
untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku konsumen dapat membantu
mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk. Ditinjau dari
pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas konsumen potensial, Calon konsumen
dan konsumen yang sudah melakukan pembelian.
2.2 Pengertian
Segmentasi Pasar
Segmentasi
Pasar dimana pemasar mengidentifikasi
dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang mungkin Iebih menyukai atau
memerlukan berbagai produk dan bauran sasaran.
Segmentasi pasar dapat juga didefinisikan sebagai kegiatan
membagi-bagi pasar atau market yang bersifat heterogen kedalam satuan-satuan
pasar yang bersifat homogen. Dan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dan
orang-orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Segmentasi yang lengkap membutuhkan
biaya yang tinggi dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang
benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu perusahaan mencari
kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan
membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang
memiliki seperangkat keinginan yang sama.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan
dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting agar operasi
perusahaan jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif.
2.2.1 Manfaat Segmentasi Pasar
Perusahaan
akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
Dapat
mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
Dapat
menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
Dapat
mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
Dapat
digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Adapun Manfaat segmentasi pasar menurut
Gitosudarmo (2000):
Dapat membedakan antara segmen yang
satu dengan segmen lainnya.
Dapat digunakan untuk mengetahui
sifat masing-masing segmen.
Dapat digunakan untuk mencari segmen
mana yang potensinya paling besar.
Dapat digunakan untuk memilih segmen
mana yang akan dijadikan pasar.
2.2.2
Kelemahan-kelemahan dan tindakan
segmentasi itu sendiri
o
Biaya
produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
o
Biaya
penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
o
Biaya
promosi akan menjadi Iebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
o
Kemungkinan
akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan
terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sama produsen untuk
produk dan segmen yang sama.
2.2.3 Jenis-Jenis
Variabel Segmentasi
Dalam hubungan ini dapat
diklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.
Segmentasi
geograf,
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan
segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini
harus dipasarkan.
2.
Segmentasi
Demografi,
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus
ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur,
jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti
anak-anak, remaja, dewasa, kawin belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,
keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan
seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali,
Manado, Cina dan sebagainya.
3.
Segmentasi
Psikografi, pada
segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
ü Status sosial,
Misalnya:
pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan
rendah
ü Gaya hidup
Misalnya:
modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
ü Kepribadian
Misalnya:
penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4.
Segmentasi
Tingkah Laku,
segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling balk untuk membentuk segmen pasar.
2.2.4
Manfaat
yang dicari
Segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk.
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam
kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dari merek utama yang
mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek
utama yang bersaing.
2.2.5 Status Pengguna
Pasar
dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular yaitu produk.
Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan pemasaran
yang berbeda.
2.2.6 Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna
ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, akan tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dan
total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat
pembelian dan produk spesifik.
2.2.7 Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas
mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dan
satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain.
Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin
ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
2.2.8 Hal-hal Yang Perlu
Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha
yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu
harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati
diantaranya adalah:
§ Variabel-Variabel Segmentasi, sebagaimana diketahui bahwa
konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk
melakukan segmentasi pasar.
§ Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan
lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
2.3 Korelasi antara Perilaku Konsumen dan Segmentasi
Pasar
Dalam proses pemasaran, segmentasi
tidak berdiri sendiri. Kotler menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan
dengan targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmenting, Targeting, Positioning).
Proses ini rupakan bagian dan penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen
Kata nilai memberi arti tersendiri
yaitu memberi kenikmatan bagi konsumen, menerima pelayanan yang baik, harga
yang memuaskan, citra yang kuat, penyampaian tepat waktu, maka tindakan
produsen memilih nilai melalui pemilihan segmentasi, targeting, positoning
(STP) yang baik.
v
Tujuan
Tujuan diadakannya segmentasi pasar
oleh produsen adalah agar perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku
segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani
kebutuhan-kebutuhan mereka. Selain itu, apabila pasar terlalu luas dan perilaku
sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar saja.
v
Pentingnya
segmentasi pasar
Pentingnya segmentasi pasar akan
membawa manajer kedalam hal yang lebih anus yaitu minat masyarakat yang selalu
berubah-ubah sehingga, para manajer di dituntut untuk tetap bisa memuaskan
pelanggan dengan inovasi-inovasi baru. Karena tanpa di pungkiri saingan yang
datang silih berganti dan menawarkan produk terbaru dengan inovasi barn sesuai
dengan trend zaman sekarang.
v
Manfaat
Manfaat adanya pemahaman dan
kejelasan atas perilaku konsumen, sebuah perusahaan akan menghasilkan
segmentasi pasar yang lebih jelas dan terspesialisasi. Adapun alasan utama
mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dasar-dasar
persegmentasian pasar yang efektif.
BAB
III
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Konsumen memiliki karakter dan
perilaku yang berbeda tergantung dan beragam aspek namun masih tetap bisa
dikenali dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu dan hubungan
antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.
Ada keterkaitan yang sangat erat
antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar. Dengan adanya analisa yang
tepat mengenal perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa maka bisa
dipetakan dengan teliti segmen pasar yang akan dijadikan sasaran nantinya.
Dengan memahami perilaku konsumen
maka segmentasi pasar dapat terpetakan dengan baik yang akan memungkinkan untuk
bisa menjual produk atau jasa dengan tepat sasaran.
Dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri.
Kotler menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting dan
positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Proses ini rupakan bagian dan
penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen
Kata nilai memberi arti tersendiri
yaitu memberi kenikmatan bagi konsumen, menerima pelayanan yang baik, harga
yang memuaskan, citra yang kuat, penyampaian tepat waktu, maka tindakan
produsen memilih nilai melalui pemilihan segmentasi, targeting, positoning
(STP) yang baik