Perilaku Konsumen
Pemahaman mengenai perilaku konsumen
sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku
konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului
dan menyusuli tindakan ini.
Terdapat dua elemen penting dari
arti perilaku konsumen, yaitu:
(1) proses pengambilan keputusan,
(2) kegiatan fisik yang melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha,
1990)
Pendekatan
dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam
meneliti perilaku konsumen.
Pendekatan pertama adalah pendekatan
interpretif.Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal
yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa
yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan
ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi.
Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan
perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen
dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana
seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh
lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan
ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu ekonomi dan statistika Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan
manusia menurut Abraham Maslow
untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola
konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas
perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan
analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau
seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum
dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1.
Pengenalan
masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu
produk sebagai solusi
atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang
muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli
2.
Pencarian
informasi (information source) Setelah memahami masalah yang ada, konsumen
akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi Proses pencarian informasi dapat
berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3.
Mengevaluasi alternatif (alternative
evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen
akan mengevaluasi alternatif yang ada
untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya
4.
Keputusan
pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi
beberapa alternatif strategis
yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu
yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian
yang aktual
tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan
5.
Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase
evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya
berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan
dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek
produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas
jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat
lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1.
Motivasi (motivation) merupakan
suatu dorongan
yang ada dalam diri manusia untuk mencapai
tujuan tertentu.
2.
Persepsi (perception) merupakan
hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan
informasi dan pengalamannya
terhadap rangsangan tersebut.
3.
Pembentukan
sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam
diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka
seseorang akan suatu hal.
4.
Integrasi
(integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.
Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan
mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan
tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
VERONIKA DINAR ROMAULI SIHOMBING